Autora expõe o lado podre e lucrativo da indústria do bem-estar
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O bilionário mercado do “wellness” abusa do marketing e carece de ciência, explorando lacunas da medicina. A jornalista Rina Raphael, em “O Culto do Bem-Estar”, revela como consumidores estão mais céticos pós-pandemia, mas a indústria se adapta com “science washing” e o termo “longevity”.
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Resumo gerado por ferramenta de IA treinada pela redação da Editora Abril.
Terapias com cristais, suplementos revitalizantes, seitas que misturam ginástica com exercícios para fortalecer a mente e exorcizar doenças… No bilionário mercado do wellness, um termo em inglês que aglutina diversas marcas, personalidades e empresas dedicadas ao bem-estar, sobra marketing e falta ciência.
Mas essa indústria não bebe só da boa vontade e das ilusões alimentadas pelos seus consumidores e pacientes em potencial. Ela atende a uma demanda legítima de atenção e cuidado que a medicina e outros sistemas de crença e amparo tradicionais deixaram de oferecer a contento. Esse é o diagnóstico da jornalista americana Rina Raphael em seu revelador O Culto do Bem-Estar, recém-publicado pela Editora Contexto, em parceria com o Instituto Questão de Ciência.
Quando o profissional de saúde tem menos de 15 minutos para ouvir nossas queixas e deixamos de frequentar ambientes que dão guarida a nossas angústias existenciais, pode apostar que um guru trará a resposta – e bem ali, na tela do celular.
Raphael cobre há mais de uma década o setor de wellness, cujo epicentro é justamente os Estados Unidos, que, claro, também exportam ideias e mercadorias desse segmento para o planeta. Cada vez mais cética e preocupada com a avalanche de marcas e influenciadores vendendo de terapias alternativas a roupas e gominhas com poderes medicinais, ela decidiu empreender uma investigação, com direito a experiências e imersões no meio, para entender por que essa indústria pouco regulamentada se tornou tão sedutora e lucrativa.
O culto do bem-estar
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Construída com sensibilidade, sem deixar de ser afiada nas críticas, a obra traz um panorama sobre esse multifacetado mercado, e suas mil e uma promessas para os dilemas físicos, mentais e espirituais que afligem sobretudo as mulheres. Raphael combina, assim, reportagem investigativa – que inclui expedições a encontros da Goop, a marca da atriz-guru Gwyneth Paltrow – com exame sociológico e antropológico, sempre calcada em dados, exemplos e conceitos que fundamentam suas reflexões.
No fundo, ela não está aqui para apontar o dedo a ninguém. Está aqui para nos provocar a enxergar as lacunas deixadas pela medicina e pela própria religião que hoje são tão bem exploradas por gente de boa índole, mas também por charlatões – uma turba de influencers e vendedores que não conhece ou não faz questão de conhecer a relevância da sustentação científica.
Se hoje se fala tanto no empoderamento dos cidadãos sobre a própria saúde, O Culto do Bem-Estar tem tudo para se tornar uma leitura obrigatória, pois sintetiza o espírito do nosso tempo ao expor as dores que carregamos na rotina e as curas com as quais sonhamos – feridas e aspirações que nutrem um mercado lucrativo e nem sempre sério.
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Com a palavra, Rina Raphael.
Desde a publicação do livro nos Estados Unidos, você acha que as pessoas estão mais conscientes das falácias da indústria do bem-estar ou acredita que ela está ainda mais forte? Eu diria que houve uma grande mudança nos últimos cinco anos. A partir da pandemia, as pessoas foram, em certa medida, forçadas a refletir sobre o que é saúde e sobre como cuidam de si mesmas. Elas passaram a se perguntar: como vou me manter saudável? Como vou cuidar de mim? Durante a pandemia, as pessoas também foram impedidas de realizar muitas das atividades habituais. Não iam mais aos estúdios de fitness e não conseguiam comprar produtos de autocuidado nas lojas. Isso as levou a parar e pensar: o que eu estou fazendo pelo meu autocuidado? Muitas vezes, perceberam que podiam obter resultados semelhantes com coisas simples, como caminhar ou sentar para tomar um chá. Esse foi um momento importante de reflexão, além de um período de maior consciência coletiva sobre o que significa saúde. Foi um verdadeiro ponto de virada.
Então os cidadãos estariam mais conscientes das promessas e dos reais benefícios em jogo? Há uma diferença em relação ao período em que comecei a cobrir o setor de wellness, há mais de uma década. Eu diria que a chamada “era Goop”, popularizada por Gwyneth Paltrow, está perdendo força. As pessoas estão percebendo que não precisam gastar muito dinheiro nem aderir a toda nova tendência. Se você olhar para mais de dez anos atrás, o wellness era tratado quase como moda. A cada seis meses surgia um novo ingrediente, uma nova tendência fitness. E acho que agora as pessoas estão percebendo que muitas dessas coisas são mais marketing do que saúde de fato. Garrafas de água com cristais, calças legging com cannabis, carvão ativado em um monte de produtos… São itens que não fazem sentido e têm pouca ou nenhuma base científica.
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As pessoas estão caindo menos nessas armadilhas comerciais? Hoje vemos uma redução desses produtos mais absurdos e uma desaceleração do consumo mais elitizado. Parte disso se deve à pandemia, mas também ao fato de que as pessoas estão mais preocupadas com dinheiro e mais atentas aos seus gastos. Quando compram algo, querem ter certeza de que funciona. Muitas pessoas já passaram por experiências em que compraram produtos que prometiam muito — como cremes de CBD — e não tiveram resultado. Outro ponto é que a geração Z entrou no mercado e está reagindo a essa cultura hiperprodutiva e consumista do wellness. São críticos ao marketing todo e estão cansados das ideias de bem-estar perfeitamente encenadas. Não se identificam com influenciadores que mostram vidas perfeitas, roupas perfeitas e refeições perfeitas.
A nova geração seria mais pé no chão? Estamos vendo que essa geração adota uma abordagem mais baseada no bom senso, em vez de idealizar a saúde. O que é aspiracional mudou. Um estudo mostrou que 67% dos adultos relatam uma crescente desconfiança em relação às marcas. As pessoas não confiam mais tanto no marketing e querem ver estudos e evidências de que o produto realmente funciona. O ambiente digital, em que a geração Z está muito inserida, também mudou. Hoje há mais médicos, cientistas e especialistas atuando como influenciadores, desmentindo muitas das práticas promovidas pela indústria do wellness.
Mas o mercado também se adapta a essas mudanças, não? Sim, e se antes era possível colocar qualquer tipo de alegação em um produto — “reforça a imunidade”, “equilibra hormônios”, “rejuvenesce as células” — sem comprovação, agora os consumidores exigem evidência. Como resposta, a indústria passou a adotar o que se chama de science washing, uma exploração dos preceitos da ciência. Marcas usam linguagem científica para dar a impressão de que têm essa base. Termos como “clinicamente testado” ou “aprovado por médicos” aparecem em produtos que não são devidamente regulados ou não precisam comprovar esses benefícios. E há estudos mostrando que as pessoas têm maior probabilidade de acreditar em informações falsas quando elas incluem referências supostamente científicas.
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No livro, você afirma que as mulheres não se sentem plenamente atendidas pela medicina tradicional hoje. Qual é a grande falha nesse sistema? Existem várias questões, mas uma das principais coisas que ouço das mulheres é que elas não se sentem ouvidas por seus médicos. Sentem que suas necessidades são ignoradas e que seus sintomas não são levados a sério. Parte disso acontece porque a saúde feminina foi historicamente pouco pesquisada e pouco financiada na área médica. Então às vezes os médicos não escutam, outras vezes simplesmente não têm respostas às suas pacientes. Tudo dentro de uma consulta de cerca de 15 minutos, um tempo insuficiente. Os próprios profissionais gostariam de passar mais tempo com as pacientes, mas o sistema não permite. Assim, o cenário abre espaço a oportunistas. Surgem influenciadores e marcas prometendo soluções que o sistema tradicional de cuidado não oferece, como tempo e escuta. Muitos profissionais que vendem terapias alternativas passam mais de uma hora com seus clientes, que se sentem ouvidos e acolhidos. Eles oferecem três palavras muito importantes a quem está sofrendo: “Eu te escuto”.
Fora essa questão de um sistema que não oferece o que se espera dele, o que mais fortalece as terapias e os produtos voltados ao bem-estar sem comprovação científica? Destaco dois fatores que abordo no livro. O primeiro é o apelo emocional. Muitos profissionais e marcas falam diretamente com as necessidades psicológicas das pessoas. E isso é importante — as pessoas querem se sentir cuidadas. O segundo fator é a certeza. Esses gurus atraem as pessoas oferecendo certeza, e não probabilidade. Diferentemente dos médicos, eles afirmam ter a resposta e dizem que vão curar você. As soluções de wellness tentam vender uma forma de retomar o controle – físico, mental e espiritual – sobre nossas vidas. É uma promessa e tanto.
Após mergulhar na área, qual acredita ser o maior exemplo de charlatanismo nessa indústria? São muitos — e novas tendências surgem o tempo todo. Um exemplo são terapias experimentais. Tenho observado um aumento no interesse por turismo médico, com pessoas viajando para acessar tratamentos que não são aprovados nos Estados Unidos, como alguns tratamentos ainda não validados e aprovados com células-tronco. Outro exemplo é o crescente interesse por psicodélicos. Embora possam ajudar em alguns casos, também envolvem riscos. Muitas dessas terapias são promovidas com grande entusiasmo, mas sem discussão suficiente sobre os riscos ou sem estudos adequados.
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“Wellness” é um termo que ainda tem uma vida longa pela frente? Olha, ele já começou a ser substituído pelo termo “longevity” [longevidade], um conceito pouco definido. Pode significar estilo de vida, expectativa de vida, saúde ao longo do tempo, sensação de bem-estar ou até aparência mais jovem. E ele abre espaço a muito marketing e promessas exageradas. Mas, assim como aconteceu com o wellness, acredito que com o tempo os consumidores se tornarão mais céticos.
Você enxerga uma saída para o grande dilema do culto ao bem-estar? Infelizmente, quando as pessoas passam a acompanhar gurus do wellness e criam uma conexão emocional com eles, é difícil convencê-las do contrário. A melhor abordagem é a educação — idealmente antes que elas sejam expostas a esse tipo de conteúdo. Ensinar o básico sobre saúde, estudos científicos e até estatística já faria uma grande diferença. Compreender conceitos como risco absoluto e risco relativo é fundamental, por exemplo. Aqui nos EUA existem organizações desenvolvendo programas desde o ensino médico para capacitar as pessoas a lidarem com a desinformação. A melhor estratégia é começar cedo e fornecer às pessoas ferramentas para compreender as informações sobre saúde de uma forma mais crítica.
