Moda é um chamariz para os destinos turísticos e traz mais receitas, diz novo estudo

O glamour das semanas de moda faz crescer as receitas turísticas em 15%, sobretudo porque estes turistas gastam em média mais 30% do que os outros visitantes nas capitais da moda, Milão e Paris. Muitos viajam só para ir fazer compras, declara a investigadora Maria Nascimento Cunha, do Instituto Superior Miguel Torga (ISMT), em Coimbra, que é uma das autoras do novo estudo sobre a indústria da moda e a estratégia do turismo. “Os eventos de moda em Portugal estão subaproveitados. Devíamos usá-los para chamar mais gente e fortalecer a hotelaria e o turismo”, defende a professora ao PÚBLICO.“Turismo de moda e turismo de luxo casam um com o outro. Muitas vezes, vamos a Paris só para ver moda e percorrer as ruas onde estão as grandes casas. A moda faz Paris ser uma cidade que está na moda”, contextualiza Maria Nascimento Cunha, que se juntou a mais 34 investigadores de 16 países no livro Indústria da Moda e Estratégia Turística: Transformar Destinos e Moldar Experiências, editado por Marco Valeri (Universidade Niccolò Cusano, Itália) e Shekhar Asthana (Universidade de Deli, Índia).A investigação destinou-se a perceber como a moda pode alavancar destinos turísticos e ser “um chamariz” como aconteceu em Milão e Paris, destaca a professora, que conduziu o questionário feito a mil pessoas em Portugal. “O método é quantitativo. Ou seja, perguntava se as pessoas iam a Paris só para visitar os monumentos ou se aproveitavam para comprar algo de especial.” E sublinha que cada um destes turistas gasta, em média, mais mil dólares do que os outros: “Vão lá porque querem comprar nas grandes casas.”O perfil traçado destes turistas permite aferir que são sobretudo mulheres (dois terços) entre os 30 e os 39 anos. “Normalmente é uma classe alta que gosta de fazer compras na casa-mãe dos grandes nomes da moda”, esclarece Maria Nascimento Cunha, que argumenta como as redes sociais e a comunicação associada a estes destinos de moda “explicam 60% do nível de envolvimento dos viajantes”.“Quando queremos estar num certo patamar, procuramos essas casas e fazemos questão de sermos conhecidos. Ou seja, queremos que nos reconheçam como classe alta e clientes de uma determinada marca”, continua a professora, que atribui a estes viajantes o estereótipo da logomania. É a pensar neles que são criadas as peças repletas de monogramas das marcas de luxo — não que o estudo traga dados objectivos sobre o que compram os inquiridos. “O turista de moda gosta que a marca esteja visível e gosta de mostrar que foi ao sítio mostrar as coisas”, afirma.Do ponto de vista da comunicação, Maria Nascimento Cunha fala das campanhas visuais das semanas de moda, mas também das campanhas publicitárias das próprias marcas que usam as cidades como cenário (já aconteceu com a Louis Vuitton ou com o desfile da Max Mara em Lisboa, por exemplo). Essas estratégias são especialmente importantes durante as semanas de moda, insiste, que funcionam como montra, mesmo que os turistas tenham oportunidade de se sentar na primeira fila dos desfiles, reservada a celebridades e imprensa. “São esses eventos que chamam atenção para o que está na moda e o que veste quem está na moda.”


Desfile da Dior na Semana da Moda de Paris
Sarah Meyssonnier/Reuters

Cidades na modaNesse sentido, a investigadora vê a moda como uma oportunidade para alavancar cidades periféricas ou pouco conhecidas. “É fundamental percebermos que as nossas cidades podem estar na moda através destes eventos. Por exemplo, se fizermos um evento de moda em Coimbra, o público da moda vai querer saber o que é aquilo. É uma forma de investir além do mundo cultural”, reforça, lembrando que estes certames trazem lucros à hotelaria ou à restauração, ainda que envolvam um investimento avultado.Portugal já tem eventos de moda em cidade como Lisboa, Porto ou Funchal, que “movimentam muita gente”, mas Maria Nascimento Cunha defende que “deviam ser melhor aproveitados”. Como? “Bastava uma maior publicidade nos sítios certos. Vamos a Milão e podemos deixar no ar o evento que se vai passar em Portugal. Há que aproveitar a rede de networking para isso.”Não há dados oficias sobre o retorno turístico da ModaLisboa — a Câmara Municipal de Lisboa, que co-organiza o certamente desde a sua génese em 1991, encomendou um relatório sobre o tema, mas nunca foram conhecidas as conclusões. Sabe-se que cada edição semestral envolve 600 pessoas em toda a produção (com um orçamento de mais de 800 mil euros) e a comitiva internacional tem ultrapassado os 30 compradores e jornalistas.Quanto ao Portugal Fashion, o estudo da Universidade Católica Portuguesa informava que cada edição gerava dez milhões de euros e criava 400 postos de trabalho.De acordo com o jornal económico italiano Il sore 24 ore, a Semana da Moda de Milão feminina gera cerca de 80 milhões de euros em cada edição, organizada pela Camera Nazionale della Moda Italiana. Em Paris, de acordo com o Instituto Francês da Moda (IFM, na sigla original), estima-se que as seis semanas da moda anuais (alta-costura, masculina e feminina) movimentem dez mil milhões de euros.